直銷猛如虎！

    從1998年的全面禁止到現(xiàn)在2001年的承諾開放再到現(xiàn)在的必須完全開放與立法，中國的直銷業(yè)在經(jīng)歷了初次相識的混亂與陣痛后，在長達6年的試探性摸索后，又再次面臨著一個新的十字路口。姑且不去討論在今年能否立法，也不去討論狂熱的、一心希望發(fā)財?shù)闹袊�百姓對直銷的肯定與否定。單就中國企業(yè)，在摩拳擦掌進入直銷業(yè)時，面臨的第一個問題就是：如何規(guī)劃自己的品牌之路？

    在解析一個問題時，我們必須在概念上達成一致，否則就無法進行下一步的討論。因此在討論直銷企業(yè)的品牌之路如何規(guī)劃之前，必須將

一：直銷的定義

    以美國研究直銷最有名的兩位學(xué)者：美國得克薩斯州大學(xué)奧斯汀校區(qū)的羅伯特·彼德森（Robert A .Peterson）教授與圣地亞哥州立大學(xué)的托馬斯·沃特巴（Thomas R.. Wotruba）教授在1996年所發(fā)表的一篇論文中，對直銷所下的一個簡單而貼切的定義最為世人接受：直銷是一種沒有在固定零售地點進行的面對面銷售。

    其他的當(dāng)下流行的直銷定義主要有以下幾種：a、世界直銷協(xié)會聯(lián)盟的定義：直銷是將消費類產(chǎn)品或者服務(wù)直接銷售給顧客的銷售方式，直銷通常是在顧客本人或者他人家中發(fā)生，也可以在諸如顧客的工作場所等其他非商業(yè)店鋪的地點開展，直銷通常是由直銷人員通過產(chǎn)品或者服務(wù)的講解和示范來進行；b、美國直銷教育基金會（Direct Selling Education Foundation）于1992年的定義：直銷是一種通過人員接觸（銷售員對購買者），不在固定商業(yè)地點，主要在家里進行的消費性產(chǎn)品或服務(wù)的配銷方式，這一定義更強調(diào)消費性與配銷方式；c、香港直銷協(xié)會的定義：直接銷售與其他象透過電子媒介或郵遞的的直銷模式不同，直銷商將產(chǎn)品直接送到消費者家中或工作的地方，為個別顧客或眾多顧客對象詳細的介紹、示范產(chǎn)品的特點與功效，并一一解答他們的疑問。這一定義則強調(diào)了直銷的“人情關(guān)懷”，強調(diào)的是加強人與人之間的所謂“關(guān)系營銷”。

    從直銷的定義中，我們可以看出直銷有兩個大的特點，其一就是：面對面的人員銷售；它是一種one to one 的或者說是face to face的銷售方式，是通過直銷員將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品直接銷售給消費者，通過這種面對面的交流與展示，來達到銷售的目的；其二就是：沒有固定的銷售地點；這也是直銷區(qū)別于傳統(tǒng)零售業(yè)的最大特點，它沒有固定的店鋪，所以也不受空間的限制。這一點也導(dǎo)致了直銷企業(yè)無法對其直銷員進行掌控，一定意義上說是混亂的根源，也為以后進軍直銷業(yè)的中國企業(yè)提出了一個很棘手的管理上的問題，對直銷企業(yè)的品牌建設(shè)同樣是個考驗。

    為了明確直銷的真實定義，我們也需要對與直銷具有一定關(guān)聯(lián)性的其他銷售方式羅列出來，以便讀者能明確區(qū)分：

——銷售模式圖

    從上圖我們可以很清晰的看出直銷與傳統(tǒng)營銷方式，直銷企業(yè)與傳統(tǒng)營銷企業(yè)的區(qū)別，至于非人員直銷中的直效營銷，也稱直復(fù)營銷，與傳統(tǒng)營銷方式不同的就在于其通路的控制權(quán)不同，企業(yè)通過另一種通路模式，直接將自己的產(chǎn)品賣給了消費者；而人員直銷中的單層次直銷與多層次直銷，區(qū)別就在于從事直銷的人員在層級架構(gòu)上不同而已，單層次直銷就是指直銷人員直接從廠家拿貨賣給消費者，這是一種最古老的銷售模式。至于目前的直銷企業(yè)都是采用多層次直銷模式，包括臭名昭著的老鼠會采用的都是第二種方式，也正因為此，直銷在消費者心中的印象才會如此的糟糕。這在一定意義上也決定了直銷企業(yè)在品牌建設(shè)中所面臨的最大問題：信任問題。這點我們將會在后面詳細說明。

二、中國目前的主要直銷企業(yè)與直銷品牌策略分析：

    中國在1998年對直銷進行整頓后，只有十家企業(yè)獲得直銷牌照，但即便是這十家企業(yè)，也不是完整意義上的直銷經(jīng)營模式，而是采取了“店鋪+直銷人員”的模式。在目前的直銷業(yè)中，直銷企業(yè)有：安利（Amway）、天獅、雅芳(AVON)、玫琳凱(MARY KAY)、南方李錦記、仙妮蕾德（SUNRIDER）、如新（NU SHIN）、完美、九極以及新時代。在這十家企業(yè)中，我們會對其直銷的領(lǐng)域以及品牌策略做一個分析，以給即將進入直銷業(yè)的其他中國企業(yè)做一個借鑒。

    1、安利（Amway）1959年于美國密執(zhí)安州的一個小鎮(zhèn)——亞達城，由杰·溫安洛與理查·狄維士共同創(chuàng)辦。1992年進入中國市場，于廣州投資1億美元建立生產(chǎn)基地。目前公司產(chǎn)品發(fā)展為五大系列450多種，涵蓋了營養(yǎng)保健品：紐崔萊、美容化妝品：雅姿、個人護理用品、家居護理用品以及家居耐用品等系列。全球員工超過6000人，營銷人員達330萬之眾。

    安利在品牌戰(zhàn)略上采用的是多品牌戰(zhàn)略。按照其產(chǎn)品所涉及的領(lǐng)域的不同，在不同領(lǐng)域有不同的品牌，如：營養(yǎng)保健品有紐崔萊、美容化妝品有雅姿。多品牌戰(zhàn)略也即意味著企業(yè)需要更多的精力與費用來進行管理與規(guī)劃，從費用的角度來看，是一個很大的問題。但安利的這一多品牌戰(zhàn)略，是在企業(yè)成立伊始就已經(jīng)確立的。

    多品牌策略對安利而言主要有三方面的利處：一是有著明確的細分市場，便于產(chǎn)品推廣銷售；二是能體現(xiàn)安利的實力，也在一定程度上表明按理是一個重視科研的現(xiàn)代化企業(yè)；三是可以針對不同的區(qū)域市場進行配方上的調(diào)整。多品牌戰(zhàn)略讓安利在不同的區(qū)域市場獲得了巨大的成功。如安利紐崔萊，在中國市場，通過政府公關(guān)以及簽下付明霞與田亮兩位世界跳水冠軍聯(lián)手中國奧運軍團，再一改不做廣告的傳統(tǒng)，通過大量的廣告宣傳，使得安利紐崔萊在2003年占到了中國保健食品行業(yè)的1/6份額。

    多品牌戰(zhàn)略使得安利在不同的領(lǐng)域都可以大展手腳，不同的子品牌依托安利這個大的母品牌，獲得了長足的發(fā)展。但多品牌戰(zhàn)略同樣存在危險，那就是每個子品牌都需要運作成功，否則就很有可能傷及母品牌。同時，品牌越多，管理的難度就越大，如果沒有完善的管理制度，先進的管理方法，就很容易在獲得快速增長的同時，出現(xiàn)失控的局面。

    2、天獅  天津天獅集團有限責(zé)任公司，產(chǎn)品涉及保健品、房地產(chǎn)、教育、運輸?shù)榷鄠�領(lǐng)域，其在中國大陸的資產(chǎn)已經(jīng)達到12.5億元人民幣。1995年開始涉足保健品業(yè)，1998年因為國家對直銷行業(yè)的一刀切政策，遠走海外，大力拓展海外市場，2001年中國加入WTO后，再回馬一槍，重回中國大陸市場，吸納前安利職員王君平和經(jīng)銷商駱超，開始內(nèi)地市場的運作。

    到2002年6月，天獅已經(jīng)在全球86個國家建有近100個直屬分支機構(gòu)，同時推行“六網(wǎng)互動”的運營模式，以覆蓋全球的國際物流網(wǎng)為平臺，以近300萬業(yè)務(wù)人員組建的人力資源網(wǎng)為核心，與天獅國際互連網(wǎng)站、天獅國際教育網(wǎng)、天獅國際資本運作的持股網(wǎng)、天獅國際旅游網(wǎng)有機結(jié)合。

    作為中國目前最大的直銷企業(yè)，天獅在品牌建設(shè)上似乎并沒有太大動作，雖然我們不是很清楚天獅的具體產(chǎn)品品牌，但對于天獅集團這個母品牌。卻幾乎是沒有人不知道。從消費者的情感遷移學(xué)來看，因為消費者對天獅集團的信心，也自然遷移到天獅所出品的所有產(chǎn)品。天獅的這種企業(yè)品牌戰(zhàn)略運營方式，既節(jié)省了大量的對子品牌營銷推廣的費用，又在消費者心智中建立“天獅最高”的概念，使得天獅在以后進入任何一個領(lǐng)域時，都具有一種其他企業(yè)難以企及的戰(zhàn)略高度。但這種主打企業(yè)品牌的戰(zhàn)略也存在很大的危險，一旦企業(yè)在某一個領(lǐng)域受挫或者出現(xiàn)危機時，很有可能會波及企業(yè)的其他領(lǐng)域，造成連鎖惡性反應(yīng)。

    3、雅芳（AVON） 成立與1886年，1939年其創(chuàng)始人大衛(wèi)·麥可尼（David McConnell）以莎士比亞故鄉(xiāng)的一條名為“AVON”的小河重新為自己的企業(yè)命名，一直沿用到今。

    雅芳目前只在美容化妝品行業(yè)發(fā)展，專心做專業(yè)，反而做得最大、最強。2001年被美國《商業(yè)周刊》（Business Week）評為“全球最有價值的品牌100強”，也是唯一一個入選的美容化妝品品牌。從1990年進入中國市場，到目前雅芳已經(jīng)走過14個年頭，也經(jīng)歷了中國直銷市場的風(fēng)風(fēng)雨雨。在1998年的“4.21”事件后，雅芳也被迫轉(zhuǎn)型。采取“店鋪+推銷”的經(jīng)營模式。

    在雅芳的品牌戰(zhàn)略上，我們可以清楚的看出，其企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌是同一的，這種重疊品牌戰(zhàn)略，只適合于專注于做某一市場的企業(yè)定位，就象雅芳一樣，已經(jīng)在消費者的心中建立了“雅芳=美容化妝品”這一概念。倘若再想向其他非相關(guān)領(lǐng)域拓展，就勢必受限。這一點，國內(nèi)的一家做痔瘡栓的企業(yè)就是最好的反面例證。當(dāng)然，如果是相關(guān)領(lǐng)域，則具因為有一定的關(guān)聯(lián)性，或者有可能能成功。

    4、玫琳凱（MARY KA）是第一家獲得中國國家外經(jīng)貿(mào)部、國家工商行政管理總局和國家國內(nèi)貿(mào)易局等官方部門批準的采用雇傭推銷員（美容顧問）經(jīng)營產(chǎn)品模式的專業(yè)化妝品直銷公司。玫琳凱從1998年開始將其銷售模式由完全的直銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤暗赇?雇傭推銷員+專業(yè)”模式，并于2003年6月開放其中國網(wǎng)站。拓展網(wǎng)絡(luò)商機。

    玫琳凱公司擁有9個產(chǎn)品線，200多個產(chǎn)品，其產(chǎn)品主要是在皮膚保養(yǎng)品及化妝品領(lǐng)域，產(chǎn)品線根據(jù)消費群及特定功能，分成不同的品牌系列，即：幻時、玫琳凱、美白、俏妍。

     從現(xiàn)有的產(chǎn)品品牌來看，玫琳凱走的是多品牌戰(zhàn)略，在這個多品牌的戰(zhàn)略中，其企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌是有一定重疊的，這一點是受其創(chuàng)始人玫琳凱·艾施當(dāng)初創(chuàng)業(yè)時條件限制。在玫琳凱企業(yè)獲得一定規(guī)模后，則在試圖拓展其原有的產(chǎn)品品牌線，以豐富原有的產(chǎn)品線，因此才有了隨后的三個品牌。但是目前我們所談及的玫琳凱，指的應(yīng)該是企業(yè)品牌而不是具體的產(chǎn)品品牌。玫琳凱在最初的品牌戰(zhàn)略和涉及領(lǐng)域上的決定，在多元化的今天看來，限制了其在其他領(lǐng)域的發(fā)展，但反而迫使其將皮膚保養(yǎng)及彩妝領(lǐng)域做大做透。成就其“全球女性共享的事業(yè)”。

    5、南方李錦記 南方李錦記全稱是“廣東南方李錦記營養(yǎng)保健品有限公司”，成立于1992年，是李錦記集團投資3000萬與中國第一軍醫(yī)大學(xué)合作成立的。其依托于已經(jīng)有110年發(fā)展歷史的李錦記集團，致力于發(fā)展中國中草藥事業(yè)。企業(yè)采取單品牌戰(zhàn)略，南方李錦記旗下目前只有“無限極”一個品牌，生產(chǎn)健康系列產(chǎn)品，其“無限極”口服液涵蓋男仕、女仕、兒童全部年齡人群，最著名的則是“無極限增健口服液”。

    南方李錦記采取的是在專業(yè)領(lǐng)域做專業(yè)產(chǎn)品的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和定位策略，受這一經(jīng)營思路的影響，其產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略也是如此。只在中草藥領(lǐng)發(fā)展，主推一個品牌，讓南方李錦記可以集中大量的人力、物力與精力做大、做透，再依托集團的強大背景，南方李錦記的單品牌策略，正是其可以在短時間內(nèi)迅速發(fā)展的原因之一。

    6、仙妮蕾德（Sunrider）  由美籍華人陳得福博士夫婦創(chuàng)辦于1982年，產(chǎn)品涵蓋：天然食品（含保健食品）、護膚化妝品、個人護理品與家居清潔用品四個領(lǐng)域，200余種產(chǎn)品。企業(yè)在1993年進入中國時常，1998年遵循中國政府政策規(guī)定，由直銷方式轉(zhuǎn)型為批發(fā)零售方式。

    仙妮蕾德的產(chǎn)品主要是在草本保健食品領(lǐng)域，在品牌戰(zhàn)略上，主推企業(yè)品牌，通過對企業(yè)品牌的展示，使得消費者對仙妮蕾德產(chǎn)生一種信任感，讓這種信任遷移到仙妮蕾德生產(chǎn)的全部產(chǎn)品上。作為直銷企業(yè)，這是一種很劃算的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略�？梢詾槠髽I(yè)省去大量的推廣宣傳費用。但風(fēng)險同樣存在，一旦不小心，就會累及整個企業(yè)。

    7、如新（NU SKIN）美國如新公司成立于1984年，1998年美國如新企業(yè)集團建立在華獨資子公司：上海如新日用保健品有限公司（上海入如新）。從其企業(yè)名就可以看出如新公司的的主要經(jīng)營范圍：護理品與營養(yǎng)保健品。其在護理品領(lǐng)域主要涉及護膚系列、發(fā)絲系列、口腔系列、身體系列等；

    如新公司的品牌戰(zhàn)略按照其產(chǎn)品分屬不同的領(lǐng)域，采用不同的品牌，在同一領(lǐng)域針對具體的用途不同，又有不同的細分子品牌，這樣從如新的企業(yè)品牌到子品牌就有了三個層級的品牌：企業(yè)品牌——領(lǐng)域品牌（如護膚系列）——細分子品牌（濕凝霜）。形成了多層級的多品牌戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略在具體的運用中，采用淡化下級品牌的戰(zhàn)術(shù)，而將品牌推廣的重心放在了企業(yè)品牌層級，這樣就讓消費者通過產(chǎn)品的使用記住了企業(yè)品牌，容易形成對企業(yè)品牌的美譽度與忠誠度。

    8、完美 中山市完美日用品有限公司，經(jīng)國家衛(wèi)生部批準，生產(chǎn)具有免疫調(diào)節(jié)功能的“健”字號保健食品——完美蘆薈礦物晶。

    這一產(chǎn)品也是完美公司的直銷主打產(chǎn)品。從產(chǎn)品命名上，其企業(yè)品牌名、品類品牌名以及產(chǎn)品品牌名，三個層級全部融為一個，采用的是單品牌、單層極的品牌戰(zhàn)略。

    9、九極 廣東九極日用保健品有限公司成立于1999年，企業(yè)提倡“優(yōu)秀專家+優(yōu)秀理論=優(yōu)秀的產(chǎn)品”，拳頭產(chǎn)品為欣泰口服液，主要面對中老年人。

    九極的銷售隊伍也是以中老年人為主，企業(yè)在品牌規(guī)劃上，并沒有明顯的動作，是一家以產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)為導(dǎo)向的企業(yè)。企業(yè)擁有一大批的專家，依托優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，通過直銷模式，利用專家形象與口碑，在保健品市場站穩(wěn)了腳跟。

    10、新時代 1980年成立，原屬中國國防工業(yè)，1999年，公司由軍隊移交給國務(wù)院，成為中央直屬重要骨干企業(yè)。企業(yè)在松花粉的研究與應(yīng)用上擁有獨到的經(jīng)驗與技術(shù)，主要產(chǎn)品為松花粉系列保健品。

企業(yè)在品牌運作上比較低調(diào)，難以見到有什么大動作。

    從上面十家直銷公司的品牌模式分析中，我們可以看出，主要有單品牌戰(zhàn)略：以雅芳為代表與多品牌戰(zhàn)略：以安利為代表兩種；無論是單品牌戰(zhàn)略還是多品牌戰(zhàn)略，兩種模式在具體的執(zhí)行中，應(yīng)該說各有利弊，但關(guān)鍵看企業(yè)自身的條件適合哪一種模式。

三、新進直銷企業(yè)的品牌之路如何規(guī)劃？

     從上面我們的分析中可以看出直銷企業(yè)在品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃上與傳統(tǒng)營銷模式下的企業(yè)并沒有什么區(qū)別，但在品牌的傳播與推廣策略上，卻有著很大的區(qū)別。

     一個企業(yè)，在做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時，必須考慮兩個層面的問題，其一是企業(yè)品牌層面的問題，因為任何一家企業(yè)都有自己的企業(yè)品牌，雖然這一品牌有的時候不為大眾消費者所知，但在行業(yè)內(nèi)，卻是每個競爭對手都在盯著你。作為企業(yè)的經(jīng)營管理者只能是將企業(yè)的品牌形象往正面的方向帶，以期企業(yè)品牌在必要的時候可以為產(chǎn)品品牌作無形的后盾；其二是產(chǎn)品品牌層面的問題；企業(yè)生產(chǎn)一個產(chǎn)品時，總希望這一產(chǎn)品能獲得消費者的青睞，而要獲得消費者青睞，品牌是最重要的區(qū)隔方式，這一點已經(jīng)是無庸質(zhì)疑的了。

    直銷企業(yè)在品牌戰(zhàn)略中，尤其需要考慮其品牌規(guī)劃。因為一個企業(yè)要做直銷，最大的問題就是要解決信任的問題，中國的直銷行業(yè)在經(jīng)歷大亂之后，已經(jīng)是千瘡百孔了，直銷業(yè)所賴以生存的信任基礎(chǔ)也被“老鼠會”吞噬殆盡，況且，在轉(zhuǎn)型期的中國民眾，無論是在心智上還是生活上，已經(jīng)完全被“錢化”了，對于直銷所重視的“關(guān)系營銷”，也不再是當(dāng)年的抹不開面子，而是為了一分錢都可以刀血相向的。

    傳統(tǒng)營銷模式下的企業(yè)，通過大量的廣告投放與公關(guān)推廣活動，頻繁的出現(xiàn)在消費者的面前，其得到的結(jié)果就是消費者的信任，雖然這一信任很多時候不被覺察，但當(dāng)我們在談?wù)撈放频拿雷u度與忠誠度之前，不就是消費者對品牌的信任嗎？同時，大量的廣告宣傳，也給消費者造成一種印象：生產(chǎn)這個品牌的產(chǎn)品的企業(yè)實力不錯。為什么？因為沒有什么實力的話，哪里有錢來投廣告？——這也是央視廣告招標(biāo)年年紅火的根本原因。而消費者的這種潛意識信任，在其消費中，就會影響消費決策與結(jié)果。

    但直銷企業(yè)不一樣，按照正常狀況，直銷企業(yè)是不會做大眾媒體的廣告宣傳與推廣的——當(dāng)然在之前的中國，直銷企業(yè)做事風(fēng)格特殊。但就如安利的一位高層所說：一旦中國正式立法后，安利將走回原來的經(jīng)營模式。也即說，直銷企業(yè)在今后的推廣方式上，是不大會考慮傳統(tǒng)營銷模式下的企業(yè)所采用的方式，但如果是直銷中常用的one to one以及face to face的銷售模式，對于一個新進的直銷企業(yè)，你如何在你的消費者中建立對你的企業(yè)的信任度，是個大問題。對于有意加入的直銷商而言，尚且好辦：只要你的產(chǎn)品確實有市場，而且各種政策規(guī)定又確實具有很大的吸引力，他自然會加入進來。但對于那些零散的消費者或者潛在的消費者，就不是你的幾堂勵志講座可以吸引到的。在目前一個信息透明程度如此高的社會，消費者有自己的一套看事標(biāo)準，所以現(xiàn)階段的中國企業(yè)，要想進入直銷業(yè)，必須首先建立的是消費者的信任。而要建立消費者的信任，最有效的辦法就是在消費者的心中，建立起企業(yè)或者產(chǎn)品的品牌形象。

    前面我們提及企業(yè)的品牌有兩個層面的：企業(yè)品牌層面與產(chǎn)品品牌層面。對于直銷企業(yè)而言，當(dāng)其放棄大眾媒體的宣傳推廣方式，而采用面對面的人員銷售時，就有一個很簡單的問題：在推廣中，雖然是以銷售產(chǎn)品為目的，但消費者還沒有完全信任之前，在企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間，選擇誰？作為一家企業(yè)，生產(chǎn)的產(chǎn)品不太可能只有一種，因此在具體的品牌推廣中，作為一個新進者，最簡單的方式就是推廣自己的企業(yè)品牌，象目前國內(nèi)最大的直銷企業(yè)天獅，就完全是推自己的企業(yè)品牌。其他的直銷企業(yè)，如安利、玫琳凱、雅芳也是主推企業(yè)品牌，當(dāng)大家對企業(yè)品牌的信任感建立起來后，在逐步的推廣自己的產(chǎn)品品牌。當(dāng)然，在具體的執(zhí)行中，又涉及到企業(yè)品牌——品類品牌——產(chǎn)品品牌的品牌層級問題。但幾乎所有的直銷企業(yè)——無論其三個層級的品牌是否重疊，最為消費者所熟知的始終是它們的企業(yè)品牌。對企業(yè)品牌的推廣，是在直銷人員中快速建立信任度的最佳方式，也是最快捷的方式。當(dāng)然，作為一家新進的直銷企業(yè)，同樣要承擔(dān)單品牌與多品牌所帶來的品牌戰(zhàn)略風(fēng)險問題。只是如果想爭取更多的時間與更大的市場份額，就必須有所抉擇！